ごく稀に、進化もせず半永久的に愛され続ける化粧品が現れる。“奇跡”とも呼べるロングセラーコスメはいかにして生まれたのか。そして、共通して言えるある特徴とは

BY KAORU SAITO, PHOTOGRAPH BY TOSHIMASA OHARA

“進化せずに愛され続ける”という奇跡

 この世には、宿命的に進化していかなければならないものと、変わらないまま長く愛されなければいけないものがある。前者は言うまでもなくスマホのようなテクノロジーの塊。後者は一流ブランドの時計のような定番。そういう意味からすれば、化粧品ほどその両方を両極で持ち合わせなければいけないものもないのだろう。サイエンスの結晶でありながら嗜好品でもある化粧品は、化粧品である限り進化しつづけなければならないし、進化しなきゃ飽きられる。でも一方で同じ信頼を保ち続けなければならないのだ。

画像1: ロングセラーコスメに神話あり
BY 齋藤 薫<Vol.1>

 そんな中、ごく稀に、生まれたときのまま進化もせず、半永久的に愛され続ける化粧品が現れる。たとえばシスレーのエコロジカル コムパウンド。創設時以来のロングセラーだ。いや厳密に言うと、この乳液の開発に成功したから、化粧品ブランドが立ち上がったといってもよい重要な 逸品。今でこそ、最先端サイエンスほど“植物の力”に頼るわけだが、当時は、ひたすら“植物=ナチュラル”という認識だった。しかもブレンドして新しい力を引き出すという発想もなかったなか、それは25種類以上も植物エキスをブレンドしてまったく新しい効果をつくった。水分と油分を補い、肌のバランスを整えてニキビから肌荒れまで全方位でケアするという、ちょっとミラクルな働き。まさに“一生涯使い続けたい乳液”である。

 そして一方、肌人生の“護り神的存在”になっているのが、SK-Ⅱのフェイシャル トリートメント エッセンスだろう。 ご存じ、効果の生命線は“ピテラ™”だが、大昔から存在するのに、今改めて人への効果の偉大さが見直されている“発酵”、その代謝物であるピテラ™が90%以上という化粧水は、まさに「これ以上進化しなくていい“最終形”で生まれ、ロングセラーになるべくしてなる一品」だったのだ。

 ちなみにロングセラーの多くは、その“万能性”が共通する特徴で、さらに言えば、開発者も想定しなかった新しい効果が今なお見つかるというのも、不思議なまでの共通点となっている。特にこのピテラ™はあらゆる問題解決の鍵を解くパスワード、エイジングケアから美白まで、幅広いジャンルで発見の手がかりを生む無限大の可能性をもっている。そういうものがちゃんとロングセラーになっているのは、人の肌の判断力も捨てたものではないということだろう。

 ロングセラーのもうひとつの共通点が、“その肌の弱点に効く”こと。アルビオンの“スキコン”こと薬用スキンコンディショナーは、使う人によって効きどころが違う化粧水として絶大な人気を誇る。いわゆる白濁化粧水の元祖であり、独特のやわらかさと香りは、癖があるぶんだけ癖になり、 多くの人を虜にしてきたが、手放せない理由は一人ひとり違う。くすみや色ムラを取りたい人、敏感肌の人、ニキビが気になる人、不調が続く人。まさに弱いところにしっかり届くから、誰にとっても「私のスキコン」になるのだ。その噂は世界まで轟きわたり、海外でコピー品が出回るほど。いやそれは、まねたくてもまねられない独創的な処方である証し。今改めて同じものを作るのは無理、と開発者もサジを投げるほどの“奇跡的な偶然”の産物なのである。

逆に“不可能を不可能と諦めない執念”が生んだロングセラーもある。コスメデコルテの美容液“モイスチュア リポソーム”。成分を包んで届けるカプセルを玉ねぎ状にして、成分を長時間放出しつづける多重層リポソームは、当時、先端技術として注目されていたが、その繊細かつ精巧な仕組みを“長期保存”がマストの化粧品に応用するなど夢のまた夢とされた。それを10年近くの歳月をかけて成功させ、一回分の量になんと数兆個もの多重層リポソームを配合する驚くべき美容液を生み出したのだ。テクノロジー上も大いに注目されたが、24年間No.1美容液として君臨しつづけるのは、やはり「技術は肌に噓をつかない」ことの裏づけ。保湿なのに肌質までが変わる手ごたえは、“成分の運搬”がいかに重要かをも物語っている。

ロングセラーはむしろ育てていくもの

 さて、ロングセラーはいずれも完全なるオリジナル。不思議なことに他ブランドがいかに上手にまね、時にはオリジナルを超えたかに見えても、残るのはオリジナルだけ。その生き証人が、ほかでもない、ベースアイテムでは異例のロングセラーを続けるYSLのラディアント タッチだ。 ハイライトでもコンシーラーでもない“魔法の筆ペン”として一大ブームを巻き起こし、25年になる今も、このジャンルはYSLの独壇場。まずまねできない、できても超えられない、だから必然的にロングセラーとなっていくのだ。それは、ただのオリジナルではなく、世の中が普遍的に求めているものの“発明”だったからだろう。

 かように、ロングセラーには絶対に揺るがない普遍的な魅力があるからこそ、放っておいても売れる。当然、どんなメーカーもロングセラーが欲しい。どうすれば“放っておいても売れる化粧品”ができるのか、その研究にどこも余念がない。もちろん、今まで見てきた条件をクリアできる製品は傑作となるが、だからといってロングセラーになれるかどうかは別。ロングセラーは、作ろうとして作れるものではないからだ。

実はこの5大ロングセラーも、放っておいて売れたわけではない。どれも、自慢の最高傑作だからこそ目をかけられ、手塩にかけて育てられたのだ。この製品がどんなに素晴らしいかを繰り返し訴え、丁寧に啓蒙してファンを増やしていった結果なのだ。ある段階を超えるとスイッチが入ったように口コミが口コミを生むようになるが、それでも放っておかない。そこに潜む知られざる魅力をさらに掘り起こしていく。 5品が5品ともそういうふうに、育てられてきたのである。いずれにせよ、この製品ばかりはすぐにリニューアルしたり、ましてや廃盤にしたり、簡単に終わらせてはいけない。何としても命を与え続けなければいけない、という気づき。秘めたる才能を見抜く力が、実はロングセラーを生む源なのである。

画像2: ロングセラーコスメに神話あり
BY 齋藤 薫<Vol.1>

(右上から時計まわりに)
「ピテラ™」の力で透明美肌に
発売36年となる今も新たな効果が次々と発見されるピテラ™。
その神秘のような成分を90%以上含む化粧水は、世代を超えて愛用者を増やしつづけている。
SK-Ⅱフェイシャル トリートメント エッセンス
<160ml>¥17,000(編集部調べ)
マックス ファクター
フリーダイヤル: 0120-021-325

浸透力と保湿力に根強いファンが
1992年、多重層リポソーム技術を化粧品に応用。
以来24年間、“モイスチュア リポソーム”の愛称で人気に。
何重もの層の中に潤いと美容成分を詰め込んだカプセルによって高い保湿力を発揮する。
コスメデコルテ 化粧液
<40ml>¥10,000
コスメデコルテ
フリーダイヤル: 0120-763-325

「美人の線」を描く魔法の筆ペン
プロのメイクアップアーティスト の技をもとに誕生。
ソフトフォーカス効果で目もとや口もとのシワ、くすみをカバー。
24年間、ヒットを続ける稀有なメイクアップアイテム。
ラディアント タッチ
<2.5ml・全6色>¥5,000
イヴ・サンローラン・ボーテ
TEL. 03(6911)8563

ロングセラー化粧品の代表格
42年間、“スキコン”の愛称で親しまれるロングセラー化粧品。
肌状態に合わせて作用し、トラブルのない肌へと導く。
なめらかな使い心地と独特の穏やかな香りも魅力。
薬用スキンコンディショナー エッセンシャル [医薬部外品]
<165ml>¥5,000
アルビオン
フリーダイヤル: 0120-114-225

36年間、売れ続ける美容乳液
植物成分の恵みを美容に応用する というシスレーの哲学を体現し、
1980年の発売以来、常にブランド No.1の売れ行きを誇る美容乳液。
肌質や年齢を問わず愛され続けている。
エコロジカル コムパウンド
<125ml>¥23,500
シスレージャパン
TEL. 03(5771)6217

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